Brands struggle to address consumers’ multiple digital identities online

Back from Cannes, a French article on how the numerous identities we now have when online make it difficult (yet interesting) for brands to address consumers.

Les publicitaires cherchent à comprendre les identités numériques
M.-C. B. (à Cannes)
25 juin 2007
(c) Copyright 2007 Le Figaro.

L’édition 2007 du Festival international de la publicité a mis le numérique à l’honneur ainsi qu’au coeur des débats. Tous les participants se sont accordés sur l’idée qu’il faut engager une conversation avec les internautes férus de publicité sur le Net. Encore faut-il savoir à qui on s’adresse, souligne l’agence Proximity BBDO, qui a enquêté auprès de 4 000 individus de 18 pays. L’agence s’est penchée sur « l’identité augmentée » des consommateurs dans l’univers numérique, que ce soit sur Meetic, MySpace, Second Life ou le jeu en ligne World of Warcraft. « Les marques sont très attendues dans ces univers, car elles permettent à l’internaute de s’identifier, explique Reza Ghaem-Maghami, directeur général de Proximity BBDO.
Mais une marque ne doit pas s’adresser sous sa forme traditionnelle à ces identités multiples, elle doit se transcender et créer une identité augmentée pour elle-même. » Alors que la plupart des annonceurs utilisent encore le site Second Life comme un réseau d’affichage, c’est une offre utile qu’espèrent les consommateurs. À une agence de voyage déserte, ils préféreront ainsi des ailes sponsorisées par une compagnie aérienne. « Il y a une prime à la valeur d’usage qui ensuite se transforme en notoriété » , souligne aussi Olivier Rippe, président de l’agence. Déjà défiés par les enjeux classiques d’Internet, les annonceurs sont désormais également interpellés par le phénomène communautaire du Web 2.0. « La problématique des annonceurs n’est pas l’univers virtuel, mais la multiplication des identités. Il faut savoir à qui on s’adresse, à quel moment » , résume Reza Ghaem-Maghami. Car il est vrai que le même internaute peut revêtir des identités différentes selon qu’il est sur un site marchand, un site de rencontre ou un site de vie virtuelle.  

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